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從“行政事業(yè)專用酒”看白酒品牌的錯誤定位
作者：姚長海 時間：2006-11-13 字體：[大] [中] [小]
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11月7日《貴州商報》報道，貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)文興酒廠打出了“行政事業(yè)專用酒”的廣告，廣告中的酒名就叫做“行政事業(yè)專用酒”，并且標(biāo)注全國統(tǒng)一售價為198元。
隨著白酒消費(fèi)總量的逐年減弱，近年來白酒業(yè)競爭愈演愈烈，促使白酒業(yè)的決策者不得不重新深入反思自己在白酒業(yè)的發(fā)展陣營中所處的位置以及自己的品牌的定位是否成功。品牌名是一個產(chǎn)品的識別符號，是身份的一個證明。品牌定位是品牌傳達(dá)給消費(fèi)者該產(chǎn)品的獨(dú)特銷售賣點(diǎn)或者是與競爭對手不同的主要購買理由。在眾多的產(chǎn)品群里，它是能夠幫助消費(fèi)者達(dá)到識別你心里上所要求認(rèn)同的物化了的載體。
企業(yè)為什么會將其產(chǎn)品命名為“行政事業(yè)專用酒”？是差異化定位還是其他？
酒，冠以“行政事業(yè)專用”，無非是想希望利用等級觀念來抬舉產(chǎn)品的身價。在中國，所謂“行政事業(yè)單位”基本可以等同于“官方”。官方專用的酒，自然會讓消費(fèi)者聯(lián)想到酒的檔次與品質(zhì)，言下之意是瓊漿玉液。無獨(dú)有偶，某煙廠在高速路上的戶外廣告牌將其產(chǎn)品定位為“廳局級的享受”。官用的香煙，自然也是至尊和極品。
“行政事業(yè)”不僅是“官本位”意識之下的一個可炫耀的檔次，而且是一個潛力無限的酒類消費(fèi)市場。2006年8月，國家信息中心經(jīng)濟(jì)預(yù)測部宏觀政策動向課題組引用的有關(guān)數(shù)字為：2004年全國公款吃喝3700億元。這是一個多么龐大的市場！如果按全國統(tǒng)一價198元的“行政事業(yè)專用酒”，能夠進(jìn)入行政事業(yè)單位公務(wù)接待的市場，這將是先入為主的市場壟斷。拿下“行政事業(yè)”的大市場，“專用酒”命名“行政事業(yè)”的用意就不難理解了。
然而，決策者萬萬沒考慮到的是，這樣的品牌命名與定位是背離了中國特有的傳統(tǒng)文化，讓消費(fèi)者無法接受。什么樣的酒才是“行政事業(yè)專用酒”？什么樣的人才能消費(fèi)“行政事業(yè)專用酒”呢？
五糧液被定為2005年日內(nèi)瓦中國迎賓團(tuán)“國賓專用酒”， 五糧液順勢推出了一款“國賓專用酒”，是為了紀(jì)念中國加入《日內(nèi)瓦公約》55周年和聯(lián)合國成立60周年而釀造的專用酒，每瓶五糧液國賓專用酒都有一個獨(dú)一無二的標(biāo)號，具有很強(qiáng)的收藏價值。這是緣于五糧液有著600多年優(yōu)良品質(zhì)和悠久而深厚的文化底蘊(yùn)，被國際所認(rèn)可。而“行政事業(yè)專用酒”且不說品牌名存在問題，就品牌定位來說，也沒有哪級行政事業(yè)部門授權(quán)“專用”的許可，屬于企業(yè)單相思的結(jié)果。更加重要的是這種定位有嚴(yán)重違背了中國傳統(tǒng)文化之嫌。就像有媒體的評論一樣，自古以來有貢酒、貢橘、貢瓷、貢荔枝，但那也不過是一個“貢”字而已，誰見過哪一種產(chǎn)品專屬于那位頤指氣使的“老佛爺”？誰又見過哪種荔枝被貼上了楊貴妃專用的標(biāo)簽，又有誰見過哪種酒被標(biāo)注了“老佛爺”專用酒？南京有了廳局級享受的香煙，貴州又出了個“行政事業(yè)專用酒”，這說明了什么？除了商家的炒作之外，讓人聞到的卻是一股子官僚主義的腐敗味道。
“行政事業(yè)專用酒”，錯誤的品牌命名，錯誤的品牌定位，注定了其被消費(fèi)者所唾棄命運(yùn)。
姚長海,QQ:66143956.E-MAIL:yaochanghai555@163.com